Zielgruppenorientiert schreiben

Zielgruppenorientiert schreiben

Du bist besonders und einzigartig. Versteh das bitte nicht falsch. Ob du besonders gut oder einzigartig talentiert bist, sei dahingestellt. Aber deine Denkweise und dein Charakter, deine Vorlieben und deine Erwartungen sind anders als die deines Nachbarn. Dadurch stellen sich die Fragen: Wie kann man mehrere Menschen in Zielgruppen zusammenfassen und für sie schreiben?

Wieso, weshalb, warum überhaupt?

Lesen ist die subjektive Aufnahme der niedergeschriebenen Gedanken eines anderen Menschen. Doch Leser nehmen Botschaften sehr unterschiedlich auf. Erfahrungen und Erlebnisse schaffen in jedem Menschen Vorstellungen und Ansichten, die die Wahrnehmung eines Textes verändern. Aus diesem Grund bist du als Autor gefordert, dich in deine Leserschaft hineinzuversetzen und zielgruppenorientiert zu schreiben.

So außergewöhnlich jeder Mensch ist, lassen sich sein Verhalten und seine Erwartungen auf Typologien und Merkmale herunterbrechen. Deshalb gibt es diverse Systeme, die Persönlichkeiten in Kategorien zusammenfassen.

Zielgruppen einteilen

Zielgruppen einteilen

Den ersten Schritt zum zielgruppenspezifischen Text gehen wir mit der Theorie. Du musst wissen, wie Zielgruppen eingeteilt werden können, bevor du für sie schreiben kannst.

Zielgruppen (Personen, nicht Unternehmen!) werden grundsätzlich in vier Kategorien unterteilt:

  • Demografisch (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort,..)
  • Sozioökonomisch (Bildung, Einkommen, Beruf,..)
  • Psychografisch (Einstellung, Motivation, Meinungen,..)
  • Konsumverhalten (Impulsiv, analytisch, preissensibel,..)

Genauer betrachtet, haben sich über die Jahre einige Zielgruppen-Typologien entwickelt, die als marktführend gelten. Folgende Modelle sind für das zielgruppenorientierte Schreiben sinnvoll und werden hier erörtert:

  • Das DISG-Modell,
  • die Empathie-Landkarte und
  • der Sinus-Milieus.

Für jede dieser Typologien entsteht eine Zielgruppe, die du adressieren möchtest. Dabei ist es besonders wichtig, dass du auch verstehst, wo du dich selbst einzuordnen hast. Denn genau diese deine Schreibweise musst du anpassen und umformulieren können.

Abgesehen von den verschiedenen Typologien kannst du, wenn vorhanden, natürlich auch auf Marktforschungsergebnisse oder deine eigenen Statistiken zurückgreifen. Ich persönlich besitze keine solchen Daten.

DISG-Modell

Die Typologie des DISG-Modells (engl. DISC) befasst sich mit der Beschreibung von Persönlichkeiten und wurde erstmals von William Moulton Marston im Jahr 1928 erwähnt. Dabei bedeuten die Buchstaben D-I-S-G:

  • Dominant (Dominance)
  • Initiativ (Inducement)
  • Stetig (Submission)
  • Gewissenhaft (Compliance)

Je nach Übersetzung werden verschiedene Begriffe verwendet, um die Buchstabenreihenfolge gemäß dem Englischen zu erhalten. Wichtig ist dabei nur, dass der Sinn weiterhin verständlich bleibt.

Es lassen sich einige Online-Tests für dieses Modell finden. Folgenden kann ich empfehlen:

https://www.psychomeda.de/online-tests/persoenlichkeitstest.html

Für den Test solltest du in etwa 10-20 Minuten einkalkulieren. Durch diesen „Fragebogen“ hast du bereits die erste Typologie, in die du dich selbst kategorisieren kannst. Dabei sind die Ergebnisse zumeist in ein bis maximal zwei der vier Gruppen (Buchstaben) höher ausschlagend.

Empathie-Landkarte

Die Empathie-Landkarte wurde von xplane.com entwickelt und beschäftigt sich mit dem Verhalten und der Denkweise deiner Zielgruppe. Dabei wird versucht, die Zielgruppe durch die Kategorien Denken und Fühlen, Sehen, Sagen und Tun, Hören, Hotpoint/Lust und Funpoint/Frust besser interpretieren. Um zu verstehen, was deine Adressaten von dir erwarten, versetzt du dich in all den sechs Punkten in sie hinein und notierst dir die essentiellen Eigenschaften, Merkmale und Verhaltensweisen.

Empathie-Landkarte

Quelle: Fly-Higher

Denken und Fühlen
Was geht im Kopf der Zielgruppe vor? Hier werden Hoffnungen, Wünsche, Träume und Sorgen notiert.

Sehen
Beschreibe wie das Umfeld deines potentiellen Lesers aussieht. Wie ist seine Familiensituation, wer sind seine Freunde, wie lebt er, was sieht er täglich?

Sagen und Tun
Wie verhält sich deine Zielgruppe? Was macht deine durchschnittliche Person in der Öffentlichkeit aus? Ist er extrovertiert oder eher zurückgezogen? Welche Hobbies übt er aus?

Hören
Hören bezieht sich auf die äußeren Einflüsse des potentiellen Lesers. Von was wird er beeinflusst? Welche Medien berühren ihn, was sagt sein Umfeld und wie beeinflusst ihn dieses?

Hotpoint bzw. Frust
Probleme die dein Kunde hat. Weshalb sucht er nach deiner Lösung?

Funpoint bzw. Lust
Im Funpoint sieht dein potentieller Kunde das Mittel zur Lösung seines Problems. Damit lässt er sich „locken“. Was will deine Zielgruppe erreichen?

Sinus Milieus

Die detaillierteste Typologie in diesem Artikel. Sie wurde von dem Markt- und Sozialforschungsunternehmen Sinus entwickelt. Dabei beachtet sie soziodemographische, geografische, verhaltensbezogene und lebensweltliche Variablen. Die zwei Dimensionen „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (z.B. Traditionelle Werte, Modernisierung oder Neuorientierung) führen zu verschiedenen Zielgruppen, „die es wirklich gibt“. Folgende Grafik zeigt die Einteilung der österreichischen Bevölkerung im Jahr 2015.

Quelle: Sinus-Institut

Um die entstandenen Zielgruppen genauer zu verstehen, lade ich dich ein, einen kurzen Blick auf die interaktive Grafik der Website des Sinus-Instituts zu werfen. Dort werden typische Verhaltensweisen, Vorlieben und Erwartungen der Zielgruppen erläutert.

Wie schreibe ich für meine Zielgruppe?

Da du nun die wichtigsten Methoden zur Zielgruppenorientierung kennst, geht es ans Eingemachte. Ob all diese Modelle oder eines davon zum Einsatz kommen, bleibt ganz dir überlassen. Vermutlich hast du dich aber schon gefragt, wie man die ganze Theorie in die Praxis ummünzt?

Wenn dein Text voll und ganz auf deine Zielgruppe abgestimmt sein soll, stell dir deine potentiellen Leser nicht als hunderte oder gar tausende Menschen vor. Baue dir einen Archetypen der Masse zusammen. Dieser Archetyp wird als Buyer Persona bezeichnet und soll eine fiktive Person darstellen, für die du schreibst. In der Buyer Persona fließen verschiedenste Fragestellungen und Werte ein, die das Profil deines Archetypen vervollständigen. So unter anderem Beruf, Geschlecht, Auftreten, Ziele, Herausforderungen und noch vieles mehr.

Natürlich lassen sich via Google etliche Muster finden. Eine gute gratis Vorlage mit Erklärung bietet z.B. HubSpot an.

Sobald du deine Buyer Persona vervollständigt hast, kannst du dich voll und ganz in sie hineinversetzen. Welche Worte würde deine fiktive Person wählen? Ist sie vom Fach (Fremdwörter und Fachbegriffe)? Verkehrt sie in gehobenen Kreisen (hochtrabend und schwierige Sätze)? Was sind ihre Hobbies und wie verbindet sie das mit deinem Text (Anspielungen, Einleitung)? Es gibt viele Fragen, die man sich dabei stellen kann und die deinen Schreibstil, die Wortwahl und Struktur beeinflussen.

Tipp: Wenn du zielgruppenorientiertes schreiben üben möchtest, nimm dir eine Person aus deiner Nähe – jemanden, den du besonders gut kennst. Versuche einen Text für ihn zu verfassen und wähle bewusst ein Thema das nicht seinen Vorlieben entspricht. Probiere sein Interesse durch deinen Stil zu wecken und bitte um ehrliches Feedback.

Auf den ersten Blick mag zielgruppenorientiertes Schreiben komplex und aufwendig erscheinen. Wie so oft im Leben wird der Aufwand durch Übungen schnell weniger und am Ende geht es ganz von selbst. Denn dann kennst du die verschiedenen Varianten der Zielgruppen bereits und weißt, wie sie zu adressieren sind.

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